对「即刻」产品思路的一点思考

2016.12.28 559 Views 559 产品

2016 年余量已经不足 1% 了,似乎到处都在做年终盘点。我也来凑个热闹,写写我的个人年度应用「即刻」。对一个主要靠口碑相传杀入国区 App Store 前 500 的应用,作篇推荐显得没事找事。那就趁着它 3.0 改版,以一个老用户的视角来写点关于产品的个人思考吧。

基于兴趣的极简信息推送工具

为什么不把「消息」盒子放在首页

我认识的很多「即刻」的用户经常不解一个问题──为什么最频繁使用的「消息」标签不是应用默认的首页。毕竟浏览「消息」才是每次打开应用的首要动机,而新用户又另有引导关注页面,何必让老用户每每打开应用面对一堆「发现」呢?

首页是推荐主题的「发现」

这显然是权衡的结果。「即刻」的资讯聚合是基于细颗粒兴趣主题的,好处很明显──节省了用户过滤信源的时间成本。但掣肘也很突出,细颗粒资讯天生就有内容少、更新频率低的特点。像「今天微博上在热议些什么」只能是一天一条,而大量基于热点事件的「提醒」(原来叫「主题」),在热点过去后,更新频率会锐降乃至停止。

如果关注的「提醒」更新频次不高、内容数量不够,长此以往势必影响用户的活跃度和留存。所以,持续稳定地提供新的内容主题,并且诱导用户关注,是「即刻」必须解决的两个问题。让「发现」标签踞于首页,可能不是一种优雅的解决办法,但肯定是有效的。

其实「即刻」也正在努力从产品架构上解决这个问题──在「消息」盒子顶部增加「最近热门」、在 Feed 流中加入小报和主题推荐,甚至引入用户「个人页面」,某种程度上都算是新「提醒」的推荐机制吧。

频繁的更新想要做什么

看了下「即刻」iOS 版的更新记录,今年下半年从 2.5.0 到 3.0.0 总共更新了15个版本。除了迭代优化产品阅读体验和完善分享、注册引导外,产品结构上的变化主要是如下两部分:

其一:

  • 增加评论功能(2.5.0)
  • 评论点赞(2.6.2)
  • 个人页面、关注关系、动态更新(2.7.0)
  • 用户黑名单及举报(2.7.3)
  • 用户可以创建「提醒」(3.0.0)

其二:

  • 调整发现页面(2.5.3)
  • 新增最近热门(2.6.3)
  • 新增首页「猜你喜欢」(2.7.1)
  • 新增搜索建议(3.0.0)

摆在一起的话,不难看出,迭代的产品意图还是挺清楚的。其二主要是为了解决用户获取新主题的问题,而其一呢看上去是在打造用户关系链。

尽管每个产品经理都有个做社区的梦,我倒觉得「即刻」打造用户关系链的意图未必在做内容社区。这个判断是基于其产品定位而作出的。一个号称要帮你以「最偷懒」的方式获取资讯的应用,内容属性势必优于社交属性,而过分突出社交其实会对内容锐度产生损害(想想坐拥强大关系链的 Facebook 和微信吧)。

那「即刻」打造用户关系链想做什么?我觉得还是回到其作为产品必须面对的问题,就是持续稳定地提供新的、细颗粒内容主题给用户。「即刻」以往的运作,纯银说「无非是各种爬虫抓取,规则过滤,高效率人工审核,提高 Push 到达率」。

规则和爬虫可以解决资讯获取的问题,但是如何保证大量稳定有趣的资讯主题呢?靠常规的报料 +PGC 运营,可以保证内容源的质量,但同样的成本条件下,却无法扩大内容源的数量和广度。

所以 UGC 成了必然会考虑的产品策略──把爬虫和规则过滤作为工具开放给用户,由用户来创造「提醒」主题以提供内容源,由运营来审核保证质量和品味。而在解决内容主题供应的问题后,针对大量的主题,用户关系链则起到了关键分发的作用。

即刻想成为什么

在 3.0 的新版本中,我注意到了一个有意思的变化:原先的「主题」被改叫作「提醒」。联系最近的版本更新和其介绍「基于兴趣的极简信息推送工具」,不难看出「即刻」作为一个资讯聚合应用的野心。它想成为你个人资讯获取的集合地和最终的出口,一个聚合你关注内容、阅读兴趣的数据中心。

可能有人会觉得聚合阅读应用很难赚到钱,我倒觉得不尽然。即使当年关停的 Google Reader,也只是由于公司战略调整,无关“revenue vs operating costs”(Why did Google kill Google Reader?)。

作为内容分发渠道的聚合阅读应用,其价值不止在流量,还有数据。由于「即刻」内容天生的锐度,内容越是合用户胃口、交互越是频繁,「即刻」积累的数据就越有价值。

对比当初微博开始作智能推荐时,有用户因为搜索过「纸钱」,就频繁在信息流给人推荐棺材链接的事,「即刻」的段位显然要高许多。不过,要实现那样的目标,对其活跃用户数量及用户参与度的要求要远比现在高得多。

那么,它能成功吗?

据我了解,尽管「即刻」已经融到了 B 轮,但在品牌推广上,几乎没有赶上或造成过什么传播爆点──愣是生生靠口碑相传和一些大佬的背书,成功杀进了 App Store 下载榜前 500,相当厉害。

但是接下来,作为上升期的产品,它面临的问题是,怎么扩大目标用户以及怎么留存新用户。纯银在博客中一针见血说出了它面临的核心问题:新用户增长慢,流失率较高 (目标人群窄 + 上手门槛高),变现模式较弱。我设身处地地想了下,确实每个小问题都是巨大且艰难的挑战。

而且「即刻」还需要面对一个伴随产品形态的天然悖论:一方面,对新用户而言,关注甚至创建「提醒」所需的学习成本和使用意愿,形成了一定使用门槛。另一方面,如果不关注「提醒」就能获得良好的阅读体验的话,显然和个性化信息推送的理念背道而驰了。

我不知道它能不能成功。但作为忠诚用户,我希望它能,甚至还存了一点私心的想象,希望它可以不改变内容气质,而试着去探索变现模式──既然活跃用户的忠诚度很高,可不可能以用户付费为主要盈利模式呢?我们可以为高质量的音乐付费,为 60s 的回答付费,能不能也为高质量和低信噪比的资讯付费呢?不过这到底是一点个人的想象罢了,毕竟教育市场的试错成本太高了。

总之,希望 2017 年「即刻」能做越好吧。

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Comments
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  • 浮一白也 reply

    之前下载了,第一感觉不错,但不知什么时候就没再用了。后来换了新手机,更是忘掉了这个APP。我再装上试试。

  • 即刻也已经走向社交了。真是世事变化,难以捉摸。